“操作口碑”　讲讲口碑营销的内涵和意义

　　编者按：口碑营销在营销中的重要意义不言而喻，但是大家真的明白“口碑营销”吗？真的会做“口碑营销”吗？

　　在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被称为受众。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，就将受众描述成一群盲目接受各种信息的人了。

　　这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”，似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接受到这些信息后会怎么样，是厌恶，还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接受信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（Mass media）呗！

　　大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关系。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有“好大一坨但却一片散沙”的隐喻。大众社会的起源应该追溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可以形成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了大众社会。

　　虽然很早就有研究者得出一个很多人很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，是被他们身边那群所谓的“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体的营销中使用，道理很简单：很难量化评估。

　　既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体上，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖为“我”所用，帮助“我”在互联网上完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

　　不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（迄今为止中国关于人际传播的研究书籍，包括翻译的著作，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去操作口碑。

　　是的，我这里说的的确是：操作口碑。

　　以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到—不，不许你这么说。以引导的心态和立场去操作口碑并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及美誉度。

　　我个人一向认为，如果没有知名度，也就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实际上是围绕美誉度做文章，却连知名度也谈不上。结果，组织只好雇用大量的枪手来写根本没有体验过产品的体验报告，无怪乎被人诟病为“暴力营销”。

　　但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿，通过公关，交给尽可能多的媒体刊发，却一个劲地期望受众帮自己说好话，这样的逻辑是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们广为传播，这已经是合谋了。

　　举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出了一款新剃须刀。吉利博朗写了几篇新闻稿，然后号召网民广为散帖，比如在BBS上，比如在Blog上，比如在SNS上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者无需浪费智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿领到并消费了吉利博朗给的100元抵扣券。当然，吉利博朗也顺手弄到了一点销量。

　　这是一种浅层次的口碑营销手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新产品（并非品牌）去做。你推出一款新产品，让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。

　　让受众合谋去推动提升组织的美誉度，就变得稍微复杂一些，因为组织要足够了解受者。用大众传播的方式鼓动受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），组织需要和他们进行人际沟通。

　　在今天的网络社会，事实上并没有太多形成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到一群符合条件的人：他们是狂热的品牌Fans，也有着切切实实的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够多的体验和故事可供撰写（一包洗发水，是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。